在信息爆炸的時代大背景下，知識付費也好，直播帶貨也罷，本質上都是利用信息不對稱，填補人內(nèi)心的空缺。那么，當這份空白被填補之后，KOL們要靠什么留住用戶呢？

如果不提醒，你大概不會記得4月底有一個“世界讀書日”。但要提起羅志祥出軌事件，大多數(shù)網(wǎng)友都會吃著瓜頻頻點頭。

原本是書商和書蟲同慶狂歡的日子，今年卻變成了“救救世界讀書日”。不論是“閱讀”還是“書籍”抑或是“知識”，這些干巴巴的詞顯然不如“多人運動”有吸引力。

微博網(wǎng)友最安神說，自己有位極愛讀書的朋友，只等著世界讀書日做活動，結果做什么也阻止不了大家吃瓜。

“我仿佛看到一只猹緩緩地從瓜田中站起，然后打掉了旁邊猹手里的瓜，義正言辭地說:‘不要嗑了，我們要讀書?！?/span>

在這，原本準備發(fā)力的知識付費行業(yè)同樣冷清。晚上，幾乎各個平臺都有文化名人的直播：羅振宇在抖音，許知遠在快手，馮唐在知乎，梁文道在天貓，史航與止庵在淘寶?？墒且矌缀鯖]濺起什么水花。

是時代的風向變了，還是知識行業(yè)本就如此？

01、知識付費的需求內(nèi)核

2016年號稱是“知識付費元年”。除了上線值乎、知乎live等付費功能的知乎外，果殼CEO姬十三也推出了付費問答平臺——分答。還處于初創(chuàng)期的得到App開始發(fā)力，6月上線個付費訂閱專欄，1個月銷售額超過1000萬。音頻平臺喜馬拉雅也推出了付費音頻，首日銷售額就超過500萬。

2017年，幾乎所有人都認識到了知識付費是“新風口”。自媒體人咪蒙推出音頻課程“咪蒙教你月薪5萬”，3小時就賣出了兩萬份，不到一周銷售額就突破450萬。北大教授薛兆豐在得到App上的課程訂閱人數(shù)超過20萬，銷售額超過4000萬。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國泛知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模達53億，2018年達92億。

到了2017年底，質疑的聲音開始變大，指責知識付費是“騙局”，“販賣焦慮”。頭部企業(yè)在2018年的上半年發(fā)展勢頭仍然迅猛，但越來越多的文章提到“瓶頸期”“困局”“降溫”。而隨著2019年互聯(lián)網(wǎng)寒冬的到來，有人說知識付費已經(jīng)進入“下半場”，有人則說泡沫過去，這就是“死局”。

知識付費發(fā)展大事件簡圖

即便是頭部企業(yè)，也仍然受大勢影響。2018年5月，羅振宇宣布得到App用戶數(shù)突破2000萬。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年度得到App的平均MAU（月活躍人數(shù)）為254.4萬。到了2019年5月，得到累計用戶數(shù)已近3000萬，MAU卻只有176萬。同時，得到App的個訂閱專欄產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》團隊正式宣布解散。

與傳統(tǒng)教育行業(yè)相比，知識付費產(chǎn)業(yè)不僅僅是“線下”和“線上”的區(qū)別，更是“剛需”和“主動求知”的區(qū)別：

傳統(tǒng)教育如K12、成人職業(yè)技能培訓等，對于消費者來說在滿足某些硬性需求；知識付費則在于生活節(jié)奏加快、網(wǎng)絡信息爆炸、社會氛圍有焦慮感等原因，用戶需要知識性內(nèi)容來滿足自己內(nèi)心的需求，針對的用戶需要有主動的求知意愿。

換句話說，用戶購買的不僅僅是知識或信息，更是心理對于獲取這些知識或信息的滿足感。這也就是知識付費為什么會被稱為“販賣焦慮”的主要原因。

學習需要歷經(jīng)痛苦而漫長的過程，即便知識付費已經(jīng)把門檻降得足夠低，只要沒有強驅動，用戶仍然會傾向于選擇娛樂型產(chǎn)品而非學習型產(chǎn)品。

然而，信息時代的焦慮是一種很強的心理驅動力。所有人都渴望跟上時代，希望能以更高效的方式接受更優(yōu)質的信息。隨著市場的持續(xù)發(fā)展，大量的知識產(chǎn)品幾乎覆蓋了用戶所有的心理需求。用戶的好奇感與需求感逐漸消失，紅利期自然也就過去了。

用戶增長陷入瓶頸的同時，產(chǎn)品方在內(nèi)容輸出上也很容易后繼乏力。

知識付費品牌初期吸引用戶大多要靠IP和爆款，比如得到App靠的是上面說到過的《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》《李翔商業(yè)內(nèi)參》，以及羅振宇本人的影響力?？墒牵S著IP曝光量的增加，羅振宇、吳曉波、薛兆豐這些IP都有“翻車”的情況。

即便IP不出問題，要保持單一IP持續(xù)穩(wěn)定長期輸出高價值的信息也很難。而從互聯(lián)網(wǎng)本身的規(guī)律來看，產(chǎn)品周期也有自然拐點，新增用戶量與用戶留存率很難始終維持高水平。

隨著知識付費產(chǎn)品規(guī)?；?、廣泛化，主要領域內(nèi)的課程很容易走向同質化，幾乎沒什么行業(yè)壁壘可言。

以職場相關內(nèi)容為例，這類課程既沒有太高深的理論，又只能以大眾所熟知的行業(yè)為例，不同的知識付費平臺可以找不同的公司高管作為主講人，但除了職位和公司的不同之外很難有差異化的口碑。

為了吸引和留存用戶，降低門檻和提升實用性是最常見的方式。可是用戶一旦掌握了課程中所教授的低門檻而易實操的技能，就得到了心理預期的滿足，不太可能進行復購。

這種循環(huán)可以說是知識付費行業(yè)的通病與硬傷。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中上游知識付費產(chǎn)品的復購率僅為30%。

02、知識付費下半場的玩法

賽道中的玩家越來越多，藍海也就變成了紅海。面對并不樂觀的形勢，部分企業(yè)優(yōu)先選擇以低價拉新來應對，如售價為9.9元或12元的課程對價格敏感型用戶頗具吸引力。這也是通過知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、無邊際成本的特點來薄利多銷。

部分平臺的低價課程頁面

但低價只能偶爾為之，因為企業(yè)持續(xù)低價售賣并不足以支持開發(fā)單門課程的生產(chǎn)成本。主講人的費用、參與生產(chǎn)的員工以及課程錄制上線的周期，這些成本都直接與產(chǎn)品質量相關聯(lián)。大平臺能夠依靠多門課程的同時生產(chǎn)來攤薄成本，小企業(yè)很容易難以為繼。

所以，有的知識付費產(chǎn)品粗制濫造，有的平臺甚至干脆抄襲課程內(nèi)容或或包裝一些沒有資質的老師來解決產(chǎn)品開發(fā)的成本問題，這才是真正的騙局和智商稅。

而在更加成熟的平臺中，價格戰(zhàn)這種運營手段并不多見。以知識付費工具平臺小鵝通為例，內(nèi)容方在小鵝通上售賣的課程價格大多在30-100元間，許多20節(jié)課左右中等體量的產(chǎn)品一般售價為99元。喜馬拉雅上更有很多知名IP的大體量課程能賣到259元。

拉新的同時，知識付費生產(chǎn)者還需要培養(yǎng)用戶的忠誠度，因此有了“交付感”的提法。所謂的交付感，指的是用戶在使用知識付費產(chǎn)品時能夠明顯感知到內(nèi)容生產(chǎn)方在進行知識的傳遞與教授，用戶能夠有完整且滿意的收獲。

交付感要求課程的設計策劃要從用戶出發(fā)，充分考慮用戶的接受程度；同時要打造內(nèi)容的價值感和差異度，確保在主題類似的情況下課程仍對用戶有足夠的吸引力。

以得到App的品控為例，《得到品控手冊》已經(jīng)迭代了5個版本，在手機上瀏覽有近400頁內(nèi)容，涵蓋了文字打磨、內(nèi)容審核、音頻錄制等方面，幾乎寫出了知識付費產(chǎn)品生產(chǎn)的全流程。

當中也有很多細節(jié)，比如在音頻中使用“你”而不是“聽眾朋友們”或“我們”來營造場景，以及要從用戶已知的信息點出發(fā)，帶用戶探索未知領域。

《得到品控手冊5.0》部分內(nèi)容

還有的平臺選擇以主題和標題直接體現(xiàn)交付感，比如秋葉的PPT課程、簡七的理財課程等。相對于興趣類的主題，這些技能類或實踐型的主題更加能夠滿足用戶的剛需，用戶也更容易驗證自己的收獲。

交付感是基礎，而解決差異化需求洞察問題的核心是定制化服務。鑒于知識付費產(chǎn)業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的特性且重運營的特性，許多企業(yè)都將“知識付費”稱為“知識服務”（當然這當中也有內(nèi)容方為避免“付費”一詞帶來爭議的考慮），而最能收獲用戶口碑又能控制企業(yè)成本的服務就是既有SOP（標準化流程）又有一對一定制的服務態(tài)勢，這是知識付費下半場企業(yè)發(fā)力占領用戶心智的破局之道。

相比于用戶“學完即走”的普通課程，定制化能更大限度提升用戶的忠誠度，并提升客單價。而SOP能保證這種定制化服務又不像一對一咨詢那種方式，需要內(nèi)容生產(chǎn)方付出大量的時間精力成本，而且是保有一定可預估的邊際成本。

近兩年興起的“訓練營”模式就是這種定制化服務的體現(xiàn)。訓練營的課程部分仍然是無邊際成本的，主講人可以提前進行錄制，讓學員定時播放；同時訓練營又比普通課程增加了作業(yè)批改、直播等交互環(huán)節(jié)，還會根據(jù)學員個人的學習情況設置激勵，運營人員可以一對一鼓勵學員，補上一般知識付費所缺少的強驅動力。

以新媒體寫作類的知識付費內(nèi)容為例，普通的新媒體寫作課程一般售價為99元或199元，但帶有定制化服務與交互的新媒體寫作訓練營則可以賣到699元甚至上千元的高客單價。假設一期200人的訓練營需要2-3個運營人員進行維護，時長可能在1個月左右，售價699元的情況下營收能高達13.9萬元。

部分寫作訓練營招募情況

而且在售賣單期訓練營的同時，內(nèi)容方還可以將知識進行體系化、階梯化的處理，增加用戶縱向復購的概率。用戶在學習完入門或初級課程后，可以繼續(xù)購買中課程，這也增加了用戶黏性，拉長了用戶的使用周期。

此外，伴隨著5G技術的發(fā)展，以音頻為主的知識付費內(nèi)容也會逐漸向視頻形式轉變。視頻內(nèi)容更加適用于實際操作的場景，還能增加更多的互動模式，如B站已經(jīng)推出“互動視頻”的玩法，優(yōu)化學習體驗。

直播同樣也是下半場的新玩法。消費類直播的起步時間與知識付費差不多，2016年淘寶開始有直播帶貨功能。到了2019年，直播帶貨全面爆發(fā)，整個行業(yè)用戶規(guī)模約為5.04億。單是淘寶平臺，直播帶貨2019年的成交總額就超過2000億。

不過，直播這條賽道的法則與知識付費原有的法則似乎不那么契合。以羅振宇的直播為例，抖音原本DAU（日活躍用戶數(shù)量）超過4億，但他直播的3小時內(nèi)峰值在線人數(shù)僅有1.85萬人。全程主推的產(chǎn)品是得到電子書年卡，單價130元，只賣出了有一千多件。而所有商品整體的銷售額共計19.5萬元。

先不說這和李佳琦、薇婭這些頂流主播沒法比，羅振宇甚至都沒PK過曾經(jīng)的自己。早在羅輯思維上線的1年內(nèi)，羅振宇就曾發(fā)起過會員招募計劃，在沒有透露任何會員權益的情況下放出了5000個定價為200元的會員名額。只用了5個小時，這些名額就全部售空。

而另一位同樣姓羅，在2020年轉型直播的羅永浩，次在抖音直播的成績是累計觀看人數(shù)4800萬，銷售額超過1.1億。

許知遠也曾到薇婭的直播間做過“保衛(wèi)獨立書店”的直播，銷售額約為70萬。要知道，薇婭是淘寶帶貨一姐，曾創(chuàng)造過2小時2.7億的銷售額。

依照目前的情況來看，如果知識付費想要依靠直播的風口再次起飛，并不是件容易的事。

03、知識付費產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局

當賽道成熟，頭部企業(yè)在用戶數(shù)、內(nèi)容、版權、技術等方面建立一定行業(yè)壁壘的情況下，腰部企業(yè)仍有自己的發(fā)力途徑，特別是在垂直的知識領域當中。

除了商業(yè)財經(jīng)、人文社科這些內(nèi)容已經(jīng)比較豐富的領域外，不斷有“小而美”的內(nèi)容方突出重圍，比如專注于醫(yī)學領域的丁香醫(yī)生、專注于農(nóng)業(yè)領域的天天學農(nóng)、專注于家長教育的春藤大學等等。

針對特定領域和場景生產(chǎn)的內(nèi)容更能精準滿足特定的用戶需求，也更下沉，甚至能夠深入拓展三四五線城市的巨大潛力。

與一二線城市相比，三四五線人群的信息渠道相對更少，“終身學習”的概念還有很大的普及空間，而他們也會更加注重知識的實用性，這些都與“小而美”的知識付費平臺特點天然契合。針對性的運營策略必然會使知識付費產(chǎn)品的滲透率大幅提升。

而在賽道的迅速變化中，咨詢公司、智庫機構也將迅速興起?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展促進了“個人+平臺”的模式迅速增多，因此平臺機構、中介機構能夠更好地保證個人IP提供穩(wěn)定的知識產(chǎn)品，也能夠打造IP，幫助IP運營。這類似于視頻、直播領域內(nèi)的MCN機構。

與單純的知識付費產(chǎn)品相比，打通線上和線下場景的咨詢及智庫服務模式更加符合B端用戶需求，甚至有可能把智庫服務與個人IP打造結合起來，實現(xiàn)B端與C端的同步突破?？珙I域的專業(yè)場景有更高的需求，各個機構的服務也將更靈活，更具針對性。這可能是咨詢及智庫機構的新賽道。

知識付費行業(yè)迎來拐點或許是“?！?，但也更是“機”。新的模式會隨著行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰逐步專業(yè)化、多元化。長遠來看，內(nèi)容生產(chǎn)方也好，平臺方也好，提供的都不僅僅是知識產(chǎn)品本身，更是體驗與理念。而在產(chǎn)業(yè)升級的過程中需要進一步完善制度保障，從更大的層面上讓賽道健康穩(wěn)定地發(fā)展。

尤其是疫情以來，支持新經(jīng)濟發(fā)展已成為地方政府關注的熱門話題，但在鼓勵和支持的同時，面對知識付費現(xiàn)在和未來的發(fā)展態(tài)勢，制度保障更是重中之重。

實際上，早在2016年11月，國務院就發(fā)布《關于完善產(chǎn)權保護制度依法保護產(chǎn)權的意見》，提出“加大知識產(chǎn)權侵權行為懲治力度”“提高知識產(chǎn)權侵權成本”，就是對知識付費產(chǎn)業(yè)重要的制度保障。

版權局等單位聯(lián)合開展的“劍網(wǎng)”行動更是在2018年重點打擊網(wǎng)絡轉載版權，也包括泛知識付費領域。

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但從目前的行業(yè)生態(tài)來講，進一步促進知識付費產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還需要完善資質審查機制。目前體量較大的部分知識付費平臺有自身的審核機制，如主講人背景審查和合同簽訂等，但小的平臺或內(nèi)容方還缺乏相應的機制規(guī)范。

而對應線下的教育行業(yè)來說，有《辦學許可證》作為資質約束，線上則還沒有專門針對知識付費的規(guī)定或制度。

在這個過程當中，to B也好，直播推廣也罷，都只是行業(yè)發(fā)展的一種路徑。是要跟隨路徑作出改變，還是繼續(xù)以內(nèi)容為先，做小而美的突破，這是所有行業(yè)玩家都需要思考的問題。