小鵝好學(xué)將結(jié)合在線教育與知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，分析小鵝通商家后臺(tái)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，學(xué)習(xí)小鵝通做新教育服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，并給出一些改進(jìn)建議。

1 產(chǎn)品簡介

產(chǎn)品名稱：小鵝通

產(chǎn)品類型：知識(shí)付費(fèi) & 在線教育

產(chǎn)品介紹：通過提供完善的互聯(lián)網(wǎng)教育解決方案，讓您一分鐘擁有自己的知識(shí)店鋪

產(chǎn)品定位：基于微信渠道營銷，專注新教育的技術(shù)服務(wù)

體驗(yàn)?zāi)K：商家后臺(tái)（專業(yè)版用戶）

2 在線教育市場分析

一般提到知識(shí)付費(fèi)（乃至更廣泛的內(nèi)容付費(fèi)）往往指KOL及團(tuán)隊(duì)提供的收費(fèi)內(nèi)容或咨詢服務(wù)，在線教育一般指K12、高等、職業(yè)教育及培訓(xùn)服務(wù)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，二者之間的界限漸漸模糊。本節(jié)分析同時(shí)包括二者，也是小鵝通都有涉足的領(lǐng)域。

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

在線教育早已有之，真正火起來的“元年”則眾說紛紜。14年國內(nèi)高等教育MOOC大熱，但因?yàn)镃端盈利模式不佳很快冷卻，留存渠道廠商為高校提供G端服務(wù)，大廠在C端則開始推認(rèn)證職業(yè)課程和收費(fèi)知識(shí)課程。隨著通信、直播技術(shù)的成熟和互聯(lián)網(wǎng)崗位的火熱，職業(yè)和專業(yè)培訓(xùn)不斷吸引大量用戶；K12教培巨頭在在線教育的投入也推動(dòng)市場持續(xù)穩(wěn)步增長。

2016-2017是個(gè)神奇的時(shí)間，在MOOC冷掉、K12巨頭攻城略地的同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)興起。之后幾年得到、喜馬拉雅相繼推出大量熱銷課程，微信推出千聊直播社區(qū)，果殼推出分答，知乎、微博也上線相應(yīng)功能，甚至豆瓣都推出了豆瓣時(shí)間。如今知識(shí)付費(fèi)已不再是新鮮概念，被很多用戶認(rèn)可和接受，市場規(guī)模持續(xù)增長。

2.2 市場規(guī)模

在線教育的用戶和市場規(guī)模近些年穩(wěn)步增長，估計(jì)在2020年分別突破3億人、4000億元的規(guī)模。

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的用戶量多于在線教育，2019年已達(dá)3.6億，但市場規(guī)模只有278億，比在線教育小了一個(gè)數(shù)量級(jí)。這是因?yàn)樯唐菲骄鶅r(jià)格比較低（一元圍觀、一兩百的精品課），而幾千元的在線教育課程（如專業(yè)和考試培訓(xùn)）則很普遍。但根據(jù)增長趨勢預(yù)測，知識(shí)付費(fèi)的市場規(guī)模近幾年內(nèi)也有望突破千億。

2.3 市場細(xì)分

在線教育市場按照行業(yè)領(lǐng)域可以分為高等教育，職業(yè)教育、K12、其他四類；按照用戶類型可以分為G端、B端和C端三類。

艾瑞咨詢的研報(bào)顯示，成教（高等+職業(yè)）仍然是在線教育大頭，占8成，剩下2成是K12。但因更多新家長和學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加熟悉和接受，尤其這次疫情很好地完成了用戶教育，K12的市場份額會(huì)進(jìn)一步增長，預(yù)計(jì)2022年占比接近3成，競爭非常激烈。

高等教育占將近一半的市場規(guī)模，這個(gè)指標(biāo)很有意思。前面說過，MOOC作為高教課程的重要形式，在C端近乎公益，盈利非常有限，為什么高教還占那么大的市場份額呢？

實(shí)際上，高教主要是為G端服務(wù)，即為教育主管部門和學(xué)校提供全套的教育信息化解決方案。而數(shù)據(jù)顯示G端的教育在線化程度達(dá)45-75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過C端的8-9%和B端的27-40%。學(xué)校花費(fèi)大量專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)采購教學(xué)和管理中的軟硬件和服務(wù)，養(yǎng)活大量上下游供應(yīng)商，在線市場規(guī)模非常巨大，約為3000億。

C端市場化程度高，但在線程度低，隨著巨頭布局和疫情對(duì)用戶的教育，未來會(huì)有大量線下市場轉(zhuǎn)向線上，發(fā)展?jié)摿Υ?，份額預(yù)估比G端略高，達(dá)3500億。但這也只占C端線上線下市場總額的10%。

B端市場發(fā)展還處于萌芽期。以K12為例，除了好未來、新東方等巨頭，市場上還存有約100萬家K12教培機(jī)構(gòu)，甚至99%都是年招生1000人以下的小微機(jī)構(gòu)。這類機(jī)構(gòu)在下沉市場頑強(qiáng)生存，競爭激烈，但在線程度并不高。疫情成為其在線化的推手，優(yōu)質(zhì)的2B服務(wù)也能夠提升其教學(xué)和管理水平，在競爭中取得優(yōu)勢。

艾瑞咨詢估算B端在線教育市場只有100億，但知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的KOL、MCN乃至平臺(tái)運(yùn)營方和在線教育的B端客戶是非常像的，而且在線程度非常高。把他們也算在內(nèi)，則B端市場在未來也能達(dá)到千億規(guī)模。

3 用戶和客戶分析

由于小鵝通是微信渠道2B的SaaS平臺(tái)，沒有可查詢的用戶/客戶詳細(xì)數(shù)據(jù)。因此本節(jié)以官方18Q3發(fā)布的知識(shí)付費(fèi)白皮書、19Q1發(fā)布的內(nèi)容分享白皮書、官網(wǎng)19年底的少量數(shù)據(jù)及分銷市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行簡要分析，并給出個(gè)人對(duì)最新情況的觀察和估計(jì)。

3.1 客戶分析

客戶就是在小鵝通上制作并售賣課程的商家，通常是知識(shí)付費(fèi)的KOL團(tuán)隊(duì)或者教培機(jī)構(gòu)。

3.1.1 客戶數(shù)據(jù)

18Q3白皮書：

• 30萬客戶，近60%都在一線城市

• 教培行業(yè)的客戶占40%且增長迅速

• 流水比例前三：個(gè)人提升>財(cái)經(jīng)>教培

• 商品數(shù)前三：教培>讀書>母嬰親子

截至2019年12月，小鵝通首頁顯示已有68萬注冊店鋪，GMV達(dá)到55億，知識(shí)商品數(shù)750萬，用戶數(shù)4億。各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長迅速，約為2018年Q3官方公布數(shù)據(jù)的2.5倍。

預(yù)計(jì)20Q1教培行業(yè)的客戶數(shù)和商品數(shù)仍然，因?yàn)椋?/span>

• 在19年Q1的內(nèi)容分銷白皮書中，教培的流水僅次于個(gè)人提升，排第二

• 教培行業(yè)的分銷商占比更高，生態(tài)繁榮 – 疫情會(huì)導(dǎo)致一些線下的教培機(jī)構(gòu)積極入駐平臺(tái)并開發(fā)和售賣線上課程

3.1.2 客戶需求

可以按照商品（即課程）從上架到交易完成的流程來梳理客戶的基本需求：

• 課程上架和銷售：商品管理、訂單管理

• 看板：數(shù)據(jù)展示

• 品牌門面：店鋪CMS

• 營銷：優(yōu)惠管理、會(huì)員管理、CRM

• 團(tuán)隊(duì)合作與分工：員工管理、權(quán)限與角色管理

• 售后：授課、銜接微信群、客服助教

• 提現(xiàn)：財(cái)務(wù)管理

客戶需求對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是小鵝通的后臺(tái)系統(tǒng)，大部分需求都可以在電商后臺(tái)系統(tǒng)中找到對(duì)應(yīng)的模塊。但下列幾點(diǎn)需求與電商略有不同：

• 商品編輯。這里的商品編輯和電商不同，編輯內(nèi)容就是商品本身，而非對(duì)應(yīng)到庫存SKU

• 需要支持多種商品邏輯。因?yàn)槌硕嗝襟w資料作為課程外，一些課程可能是持續(xù)更新的內(nèi)容集合，一些可能是直播，背后的業(yè)務(wù)邏輯都是不同的

• “大售后”環(huán)節(jié)。對(duì)于直播課或持續(xù)開發(fā)的課，內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)都是發(fā)生在售后的。如何處理退款（一般知識(shí)類商品不退款）、如何安排人員、上課時(shí)微信群如何運(yùn)營都需要考慮 – 如果有線下課，則需要考慮線上商品和線下場地、人員的對(duì)接和調(diào)度

3.2 用戶分析

用戶是在小鵝通上購買課程的人。

3.2.1 用戶數(shù)據(jù)

18Q3白皮書：

• 17-18年一二線用戶比例持續(xù)下降

• 教培課程的用戶增長迅速，占比已達(dá)36%

• 女性用戶數(shù)量約為男性的2倍，男性緩慢增長

20Q1預(yù)測：

• 市場繼續(xù)下沉，因?yàn)椋?/span>

• 課程較接地氣且相對(duì)便宜，大都不超過99元

• 教培課程適合進(jìn)入下沉市場

• 教培課程用戶量繼續(xù)增長，因?yàn)橐咔橥Ｕn很可能會(huì)導(dǎo)致家長購買更多教培課程

• 女性用戶數(shù)仍然遠(yuǎn)超男性。因?yàn)椋?/span>

• 分銷市場的熱銷榜上美容瘦身保健等課程占據(jù)的前列甚至屠榜，個(gè)人提升和K12教培是10名之后的主要課程

• 根據(jù)筆者體驗(yàn)的店鋪的用戶情況，K12教培的用戶以媽媽居多

可以推斷，女性用戶是小鵝通上的多元消費(fèi)群體（甚至可能是主力，就像淘寶），既為自己購買課程，也給孩子購買課程。這種關(guān)聯(lián)很有意思，值得平臺(tái)方和內(nèi)容方花精力針對(duì)女性用戶去做聯(lián)合營銷。

3.2.2 用戶需求

隨著教培的進(jìn)入，用戶需求已經(jīng)從利用碎片時(shí)間學(xué)知識(shí)擴(kuò)展到了系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)在線教育資源。不同類型的知識(shí)商品對(duì)應(yīng)的用戶是不同的，但由于C端用戶不是本文重點(diǎn)，這里不再做深入討論。

3.3 商品領(lǐng)域分析

18Q3白皮書：

• 財(cái)經(jīng)最貴

• 視頻增長快，占比已達(dá)30%

• 教培行業(yè)視頻和直播形式的課程占比大

• 教培營銷收入占比更高，因?yàn)橄鲁潦袌鲇脩魧?duì)價(jià)格敏感。其次是母嬰和女性

20Q1預(yù)測：

• 受疫情和經(jīng)濟(jì)形勢的影響，財(cái)經(jīng)類的課程銷量或許會(huì)上升，但應(yīng)該比不過教培課程的增長

• 受疫情影響，視頻和直播課程的比例會(huì)進(jìn)一步加大

• 疫情導(dǎo)致停工停學(xué)，商家會(huì)加大營銷力度。尤其是教培和母嬰親子，推測二者營銷收入占比會(huì)進(jìn)一步增大。