4 后臺系統(tǒng)分析

4.1 功能結(jié)構(gòu)

小鵝通后臺系統(tǒng)較復雜，業(yè)務(wù)流程多樣，本文不全涉及，挑選若干關(guān)鍵模塊深入分析。

4.2 課程管理模塊

小鵝通的課程即為店家售賣給用戶的商品。課程可以分為單品和打包兩類，具體如圖所示。

4.2.1 單品

（1）多媒體材料

圖文、音視頻和電子書除了名稱、封面、內(nèi)容等基本信息外，還可以根據(jù)類型不同設(shè)置簡介、試看和試聽，以及圖文防復制、視頻防錄屏等功能，給用戶先體驗后購買的機會，并給予商品內(nèi)容豐富的保護。

商品信息主要對售賣方式進行設(shè)置。劃線價格是個常用的促銷手段，讓售價看起來更低廉。關(guān)聯(lián)售賣則是將單品放到打包課程中，除了能構(gòu)建完整的課程體系外，本身也是類似套裝的促銷手段。

（2）公開直播

直播是和其他多媒體單品不同的單品形式。商家新建直播課，安排若干講師和助教，并商家直播課程，用戶付費后到直播時間觀看直播。因此直播課更接近服務(wù)而非商品，打賞的額外收入及服務(wù)的小費。直播的優(yōu)勢就是主播可以和學員互動，而互動性差正是傳統(tǒng)音視頻在線教育的問題。因此直播課被大量在線教育內(nèi)容和平臺方青睞。

4.2.2 打包商品

（1）專欄——自學課

專欄是打包商品的最簡單形式，相當于喜馬拉雅等平臺中的“課程”，每一“講”都是一個單品。多個專欄可以進一步打包成“大專欄”，方便商家建立更復雜的知識體系。為了方便買家了解課程大綱，還可以設(shè)置目錄顯示。內(nèi)容分銷主要就是對專欄進行分銷。

（2）訓練營——限時課

訓練營在形式上和MOOC或線下的學期授課很像，講師可以把控教學進度，并對學員進行精細化運營，提升學員的完成率和學習效果，從而打造口碑。一個訓練營可以開很多期，一期訓練營由多節(jié)課組成，每節(jié)課又由多個學習任務(wù)組成。訓練營具有如下典型特征：

• 限時。學員需要在營期內(nèi)完成

• 重用。同樣的內(nèi)容可以在不同營期重復開設(shè)（通過復制已有營期實現(xiàn)，而不是再開）

• 反饋。學員完達成某些條件會收到證書，證書上可以顯示完成學習任務(wù)的的數(shù)據(jù)

• 進度控制。課節(jié)可以設(shè)為按時間開放或按學員完成任務(wù)開放

• 可迭代。營期的內(nèi)容可以和之前營期有所不同

• 強互動。學習任務(wù)除了單品，還有打卡、考試和問卷表單激勵學員持續(xù)學習與反饋

（3）會員

將一些單品和專欄放入會員區(qū)，使得店鋪的付費會員可以免費學習。會員有助于商家強化現(xiàn)金流、精細運營并提升學員黏性。

（4）小班課

小班課是一系列直播的集合，讓一小波講師服務(wù)一小波學生，屬于高端服務(wù)。平臺對商家按人頭和時間收費。

4.3 助學工具模塊

傳統(tǒng)在線課程更大的問題是互動差，放棄率高，難以保證用戶的學習效果。小鵝通提供了豐富的助學工具，讓用戶通過完成學習任務(wù)鞏固效果，激發(fā)成就感，促進持續(xù)學習。除了打卡、作業(yè)、題庫、練習、考試、問卷之外，還有一些有特色的小工具：

（1）測試互動

一系列趣味測試題，根據(jù)用戶作答結(jié)果為用戶推薦課程。商家應(yīng)該提升測試題和結(jié)果的趣味性，引導用戶將測試結(jié)果分享到朋友圈，從而實現(xiàn)課程的推廣。

這實際上是個營銷工具，而且不能作為任務(wù)加入訓練營，是否應(yīng)該考慮放在營銷中心？

（2）付費問答

集團化的“微博問答”。機構(gòu)內(nèi)的老師作為答主在店鋪的問答區(qū)掛牌，回答學員的問題，并且支持付費偷聽和提問者分成。

（3）活動管理

線下活動的在線報名、票務(wù)和簽到，除了提升活動管理效率，還可以將線下活動參與者轉(zhuǎn)化為線上的用戶。

付費問答和活動管理入口很小，但每個的功能都很全面，直逼完整app。

（4）小社群

師生的小型朋友圈或BBS。微信群中的客戶運營和資料分發(fā)難以管理，小社群提供了一個比較規(guī)范的運營平臺，學員可以發(fā)表心得和話題討論，老師可以分發(fā)內(nèi)容。但筆者在使用過程中發(fā)現(xiàn)用戶使用小社群需要從鏈接進入，太麻煩，這會嚴重降低使用頻率。（注：由于沒有服務(wù)號，不太清楚小社群可否從服務(wù)號進入）

4.4 營銷中心

營銷中心相當于電商后臺系統(tǒng)中的促銷中心。除了邀請碼（兌換碼）、優(yōu)惠券、團購、商品推薦、店鋪彈窗等常規(guī)的電商促銷手段外，小鵝通還有幾個特色促銷手段：

4.4.1 推廣員

人為財死，一切皆是X銷

用戶或員工可以成為推廣員，拉到新用戶購買課程賺取直接傭金，并且可以發(fā)展多級X線，賺取間接傭金。這種方法雖然有些敏感，但非常適合下沉市場。此外，推廣員的形式非常多樣，可以設(shè)定客戶與推廣員的綁定時限，從而激勵推廣員快速推廣，甚至互相競爭，提升銷售效果。商家可以設(shè)置任意用戶都可以申請成為推廣員，也可以設(shè)置只有購買了課程的用戶可以申請成為推廣員（有內(nèi)味了）。

4.4.2 分銷

分銷是小鵝通2018年推出的促銷模式。商家可以將自己的課程交給別的商家售賣，也可以成為其他商家課程的代理，實現(xiàn)收益分成。這種模式緩解了內(nèi)容方缺乏推廣渠道、渠道方缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的問題。分銷商品類型為專欄，分銷模式有兩種：

（1）鏈接分銷。渠道方獲得分銷商品的鏈接后，在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中進行分銷。因為此類分銷的渠道在小鵝通之外，所以對內(nèi)容把控較嚴格，需要官方審核。

（2）店鋪分銷。渠道方可以將內(nèi)容方的分銷課程直接上架到自己的店鋪內(nèi)進行售賣。由于是在小鵝通內(nèi)部進行分銷，所以對內(nèi)容要求較寬松。

同時分銷市場是一個非常好的小鵝通平臺商品數(shù)據(jù)中心：可以推測熱銷課程基本都會出現(xiàn)在分銷市場中，由此通過分銷排行榜了解用戶偏好和客戶領(lǐng)域。當前分銷市場排行榜前十被美容瘦身課程屠榜，除了女性用戶數(shù)量多，消費力強之外，與該行業(yè)本身就比較成熟的銷售推廣體系也有較大關(guān)系。分銷課程價格不等，通常在99塊以下。有些課程的渠道分成甚至高達80%。部分熱銷的課程已學人數(shù)高達百萬。目前小鵝通的分銷商品累計成交額已突破2.5億。

店鋪分銷流程如下圖。此處筆者開一個腦洞：若有一個渠道方大量惡意低價促銷，影響用戶對課程價格的心理預期，則可能會打破內(nèi)容方和其他渠道方的價格體系。目前來看，只能等內(nèi)容方發(fā)現(xiàn)后取消渠道方資格，尚未見到平臺對渠道方促銷推廣的限制。

4.4.3 基于微信渠道的推廣

• 漲粉神器：用戶分享商家的服務(wù)號二維碼獲得免費聽課的資格，從而在微信渠道裂變吸粉。

• 請好友免費看：類似得到的單節(jié)課分享。通過試看和好友推薦，促進用戶購買

• 裂變海報：一種個人分銷模式，新用戶通過老用戶的海報購買課程，老用戶獲得分成。

不得不感嘆這些營銷玩法對人性的洞察……

4.5 面授課模塊

課程O2O，線下培訓機構(gòu)的福音。這個模塊實現(xiàn)了從招生到排課、教室的全流程管理，并且在招生環(huán)節(jié)內(nèi)置了CRM系統(tǒng)，促進客戶的持續(xù)跟進和轉(zhuǎn)化。對于100萬家小微K12培訓機構(gòu)來說，這是一個比較先進和全面的管理系統(tǒng)。這也足見小鵝通對教培行業(yè)和業(yè)務(wù)的深入。但本模塊較為復雜，使用門檻高（或由于筆者對線下排課授課不夠了解所致）。

4.5.1 對外招生

機構(gòu)可以將自己在線下開的課程錄入到系統(tǒng)中，然后創(chuàng)建面授課，關(guān)聯(lián)線下課程，從而對外實現(xiàn)線下課的在線售賣和招生。簡化版的在線招生流程如下圖所示。CRM客戶池還提供了EXCEL模板方便商家批量導入在線下渠道獲得的客戶。

除了正式課程，面授課商品還可以是體驗課，從而為線下引流。

4.5.2 對內(nèi)排課

機構(gòu)對內(nèi)可以對線下課進行排課和學員管理。線下課程有多種售賣方式

• 按課時，如周末課。此類課需要學員提前預約上課時間

• 按時段，如月卡課。此類課也需要提前預約

• 按班級，如暑期班。此類課直接按班級上課時間進行。

在教學實施中，很多課程都是以固定時間的“教學班”的形式授課的，因此上述三類售賣方式的課都可以安排定時定員的教學班。對于課時和時段課，教學時間可能較為靈活，可以不安排固定時間的教學班，而是直接對課時進行排課。此時上課靈活，學員不固定，因此一般需要進行預約。

4.6 用戶管理模塊

運營是小鵝通服務(wù)的強項，在用戶管理中也不例外。小鵝通將用戶分為興趣（7天內(nèi)有未付款訂單）、新客（30天年內(nèi)次成交）和高活（7日中3日活躍）三類，并支持用戶自定義人群分類。在運營上，內(nèi)置了通過促銷手段對上述三種用戶的智能運營，及流失客戶召回和收藏客戶轉(zhuǎn)化的運營計劃。這對于缺乏運營經(jīng)驗的小微團隊提供了豐富的運營手段，但小微團隊未必能夠注意或理解這些運營手段，需要考慮如何教育的問題。

4.7 其他技術(shù)棧

小鵝通后臺系統(tǒng)使用vue框架開發(fā)，可視化使用echarts，富文本編輯器使用ueditor，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)使用百度統(tǒng)計和神策數(shù)據(jù)，客服使用網(wǎng)易七魚。

5 商業(yè)模式分析

挑兩點聊一下：盈利模式和資本合作。

5.1 盈利模式

19年小鵝通宣布已實現(xiàn)盈利，融資輪次剛到B輪，盈利能力可以說非常強了。小鵝通主要通過售賣平臺的知識店鋪服務(wù)盈利，分為3個階梯版本?？蛻粢部梢詥为氋徺I高階服務(wù)里的部分功能：

• CMS素材空間擴容

• 更多課程形式

• 更多助學工具

• 面授課程

• 更多營銷功能

另有如下按流量收費的服務(wù)：

• 直播小班課（按人頭時長收費）

• 短信群發(fā)

以及收費的定制服務(wù)如app開發(fā)等。除了2C知識店鋪之外，小鵝通19年底還上線了2B的企學院服務(wù)，切入企業(yè)內(nèi)部培訓市場，按人數(shù)規(guī)模階梯收費。相比于昂貴的線下培訓，企學院中售賣的課程品類豐富且便宜，大都是百元。如果課程質(zhì)量不錯，那么企學院對中小企業(yè)的確是個很有價值的產(chǎn)品。

5.2 資本與合作

融資歷史：

• 2019.12：B輪，好未來，1億，估值10億

• 2017.09：A輪，喜馬拉雅，3000萬，估值3億

• 2017.03：天使輪，頭頭是道、新榜

• 2016.05：種子輪，洛可可

創(chuàng)始人來自騰訊，通背靠微信生態(tài)是小鵝通更大的渠道優(yōu)勢。從服務(wù)KOL吳曉波開始做起，天使輪便獲得了吳曉波方和新媒體平臺的投資，后續(xù)的兩輪融資為小鵝通從知識付費做到在線教育提供了有力的業(yè)內(nèi)資源支持。19年小鵝通與京東、百度、抖音都展開了合作，把課程和分銷擴展到了電商、搜索和短視頻等高流量領(lǐng)域。

6 總結(jié)和建議

6.1 總結(jié)

經(jīng)過對小鵝通后臺的體驗學習，可以發(fā)現(xiàn)小鵝通對在線教育和知識付費領(lǐng)域幾乎做到了全方位、全鏈路的布局和覆蓋。而且小鵝通不只停留在在線教育，而是積極擁抱線下教育，最終打造“新教育”的完整服務(wù)。而在線教育B端市場尚不完善，小鵝通在服務(wù)、流量和生態(tài)上的積累將在未來給更多B端客戶的內(nèi)容、業(yè)務(wù)和運營賦能。小鵝通在以下兩個方面令筆者印象深刻：

• 對B端客戶和業(yè)務(wù)極為深入的理解。小鵝通的很多模塊單獨拿出來都是非常完整的業(yè)務(wù)鏈條，例如問答、線下課、活動管理等，讓多種類型的知識服務(wù)商都有機會在上面營業(yè)。

• 極強的電商和運營屬性。通過多樣的營銷手段及創(chuàng)新的分銷機制為商家?guī)砹髁?，把握人的逐利本性，實現(xiàn)平臺和客戶雙贏。

6.2 建議

6.2.1 用戶與市場建議

（1）深耕下沉市場

線上內(nèi)容開發(fā)和售賣上，馬太效應(yīng)明顯，小內(nèi)容方機會并不多。但在線下，尤其下沉市場，面授課管理中的CRM、課程管理或許能為廣大中、小、微教培機構(gòu)賦能。再強化數(shù)據(jù)服務(wù)，一方面促進機構(gòu)的運營，另一方面也可以與上下游如設(shè)備、教輔廠商展開合作共贏。此外，內(nèi)容分銷則為機構(gòu)提供了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與額外盈利，也是很有吸引力的服務(wù)。

但下沉市場價格敏感，推廣成本也較高，需要考慮對客戶而言的性價比，必要時可以提供功能更少、更便宜的服務(wù)，并選一些城市做試點。

（2）深挖內(nèi)訓市場

小鵝通的企學院已經(jīng)開了內(nèi)訓市場的口子。在教育領(lǐng)域，老師和校長培訓也是一塊很肥的肉，不僅采購意愿高，也有專項經(jīng)費。小鵝通可以和這方面的機構(gòu)合作，提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和部分課程資源。

6.2.2 業(yè)務(wù)與功能建議

（1）動態(tài)智能分銷

目前的分銷渠道分成比例是內(nèi)容方制定的，下一步可以考慮引入動態(tài)比例（不是階梯比例），從而通過算法實現(xiàn)收益更大化。此項可以作為增值服務(wù)。

風險：

• 動態(tài)比例若不暴露給雙方，則數(shù)據(jù)不透明影響信任

• 動態(tài)比例若暴露給雙方，則可能因數(shù)值波動導致客戶非理性決策，影響效果

• 有研發(fā)投入，而目前小鵝通分銷不收費，需要考慮ROI是否合適，或者做成增值服務(wù)（但說服客戶購買則成了新的風險）

（2）通知中心增加消息的批量處理功能

不解釋，紅點逼死強迫癥。目前的通知中心要把消息一個個點開查看才能消除紅點提示。

（3）數(shù)據(jù)中心可視化優(yōu)化

數(shù)據(jù)是驅(qū)動運營和課程迭代的利器，而可視化是幫助客戶直觀理解數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。但在數(shù)據(jù)中心的用戶分析頁面，目前只是簡單的新、老、活、付分類，而且沒有餅圖對比例進行可視化。為了對用戶有更多了解，可以考慮將用戶管理模塊中的人群分類及數(shù)量等數(shù)據(jù)進行可視化。

商品數(shù)據(jù)總覽缺乏更加豐富的可視化呈現(xiàn)。例如可以使用玫瑰圖對商品的品類和銷量、銷售額進行可視化。

在單品數(shù)據(jù)中，目前主要通過折線圖顯示銷售、訪問和用戶的變化趨勢，形式較為單一?？梢钥紤]結(jié)合不同層次的參考數(shù)據(jù)制定更多單品的評測指標，并使用雷達圖進行可視化，體現(xiàn)出單品的綜合實力，使客戶對商品的數(shù)據(jù)短板有更直觀的認識，改進課程。

風險：單品評測指標選取的有效性和客觀性、ROI。

（4）優(yōu)化使用流程

后臺系統(tǒng)是一個很復雜的系統(tǒng)，更何況小鵝通為了兼容多種業(yè)務(wù)，涉及的模塊和流程非常多。筆者所體驗的小鵝通專業(yè)版店鋪是一家線下教培機構(gòu)的店鋪，該機構(gòu)之前沒有在線教育經(jīng)驗。雖然店鋪已上線若干課程、專欄和訓練營，但運營人員表示仍然有很多內(nèi)容不懂或從未看過，對小鵝通提供的豐富的營銷手段沒有太多概念，對數(shù)據(jù)不敏感，課程仍然主要通過自身人脈圈子進行銷售推廣。當疫情結(jié)束回歸線下時，如果在小鵝通上沒有取得很好的營收，這類小微客戶可能會流失掉。因此不妨采用以下方法：

• 為店鋪數(shù)據(jù)較小的客戶提供免費或收費的初步的運營和營銷課程，可以在后臺主看板的商家學院中推薦

• 加強對小白客戶的用研，對相應(yīng)業(yè)務(wù)的操作流程進行優(yōu)化

（5）探索新交互

教培是一個重視場景和交互的行業(yè)，視頻和直播是高密度、多模態(tài)的信息，二者非常契合。未來或許可以考慮AR，VR、游戲化等能為用戶帶來更豐富交互的商品類型或組件。

風險：技術(shù)投入大，需要詳細評估ROI。但這個未必要自研，可以通過ISV轉(zhuǎn)移風險。釘釘、飛書等通用協(xié)作辦公平臺等在ISV的支持上做出了很好的成果。目前小鵝通的ISV還沒多少內(nèi)容，但19年底發(fā)布的PaaS戰(zhàn)略已開始為廣大ISV入駐鋪路，也將帶來新的盈利模式。